Ti, kteří se věnují marketingu, o archetypech už slyšeli. Někdo více, jiný méně. Jeden markeťák bez nich ani nezačne se strategií či komunikací, druhý tvrdí, že to jde i bez archetypu. Pravdou však je, že velké a populární značky svůj archetyp znají a vystupují přesně v jeho mezích. Díky tomu vyčnívají a získali si pozornost zákazníků.
Biblí archetypů, na kterou se většina branďáků a stratégů odkazuje je kniha Hrdina nebo psanec: Jak vytvořit jedinečnou značku pomocí síly archetypů od autorek Margaret Mark a Carol S. Pearson. Za téměř deset let od vydání knihy se archetypy získaly na významu a každý, kdo to s vlastní značkou (ať už majitel nebo „správce značky“) myslí vážně, vypomáhá si berličkou, která vede jednodušší cestou k větší spokojenosti, tedy vyšším ziskům.
Příběh, který láká i prodává
Lidé milují příběhy. Nic nového ani objevného, ale vždy se hodí zopakovat. Ale to je právě důvod, proč je na archetypy kladen stále větší důraz. Pomáhají konzistentně odvyprávět příběh, berou v potaz samotný produkt a především se vztahují k hodnotám a vizím firmy. Vytváří autenticitu značky, která je pro velkou část zákazníků ve fázi nákupu klíčová.
Dvanáct základních archetypů dává prosto značkám jednoduše a poměrně rychle ukázat, na jakém místě stojí a co od nich mohou zákazníci očekávat. A právě naplněná očekávání dávají lidem sounáležitost se značkou. Na začátku je však důležité vybrat správný archetyp.
Jak vybrat správný archetyp?
Než se pustíte do definování archetypu, zvedněte se od stolu. Poznejte produkt, nejen výhody, které budete mít na webové stránce, ale opravdu se na něj podívejte komplexně. Co přináší, jaké má nedostatky a jak obstojí mezi silnou konkurencí. Stejně důležité je poznat hodnoty a vize značky, které budete naplňovat každý další den, abyste dosáhli vytyčeného cíle.
Ptejte se proč:
– Proč značka vznikla?
– Proč si ji zákazníci budou pamatovat?
– Proč by měla uspět na trhu?
Základní otázky, které pomohou formovat archetyp vaší značky, vás dostanou k dalším otázkám, na které musíte najít odpovědi. Občas vás vrátí na začátek. K samotnému produktu a jeho přínosu pro zákazníky. Co jim přináší a především, jakou v nich vyvolává emoci. Emoce jsou totiž úzce spjaty s příběhem, který prodává.
Stejný produkt, stejná vize, stejný archetyp
Velmi pravděpodobně je váš produkt nebo služba už na trhu. Pokud ne, máte větší volnost při výběru archetypu. V případě, že zakládáte marketingovou agenturu (platí pro téměř všechny obory), budete se pohybovat ve vysoce konkurenčním prostředí, kde je plno kouzelníků, hrdinů, kteří mají nadpozemské síly a bojují za silné značky, ale i tvůrců nebo psanců. To teprve přichází zajímavá otázka. Kam teď?
Není to nic neobvyklého, že několik značek, které jsou přímou konkurencí používají stejný archetyp. V tento moment je chvíle se zastavit, a ještě jednou si rozmyslet, zda pouze nekopírujete jiný produkt nebo službu. V tom případě můžete poupravit směřování firmy a vydat se trochu jinou cestou, než jste původně zamýšleli. Pokud jste rozhodnuti a plně věříte plánu, zkuste archetyp prohloubit. Jděte dál než vaše konkurence a získejte výhodu odlišení.
Čtyři místa směřování
Pro zjednodušení hledání archetypu se obvykle používají extrémní polohy, které vás v očích zákazníků zaškatulkují a budou vědět, v jakém případě se na vás mají obrátit.
– Sounáležitost
– Nezávislost
– Stabilita
– Mistrovství
Některé značky jsou postavené na tom, že zákazníkům dodávají pocit většího celku. Patříte do komunity lidí se společnými zájmy a nikdy nezůstanete sami. Proti tomu stojí v opozici nezávislost, která staví do popředí individualitu a svět neomezených možností.
Archetyp však můžete směřovat i dalšími směry, které se následně mohou přiklánět na misku vah se sounáležitostí nebo nezávislostí. Jde o stabilitu, kterou nabízíte zákazníkům. Přináší jim jistotu a určitou neměnnost, která může být pro opačné spektrum lidí ubíjející. Nevadí jim riskovat, protože ví, že jen tak se dostanou za hranice každodennosti.
Co přináší jednotlivé archetypy:
1. Vládce
Archetyp vládce má velkou touhu vše kontrolovat a zároveň panickou hrůzu, že nastane chaos. Z toho vychází i vlastnosti značky, které předkládá svým zákazníkům. Jde o důsledného a dobře organizovaného vůdce, jenž pomáhá nastolit stabilitu a pořádek. Z toho důvodu však může sklouznout až k autoritativnímu vládnutí, které dokáže zákazníky odradit.
2. Tvůrce
Vize jako hlavní hnací motor ve světě, kde hranice neexistují. Pokud si je možné něco si představit, archetyp tvůrce to dokáže realizovat. Neustálý vývoj vpřed v rámci řešení, které přetrvává. Přináší inovace a nebojí se experimentovat. Všechny značky, které se řadí mezi tvůrce slibují autenticitu, jež dokáže získat se dlouhodobý vztah.
3. Neviňátko
Představte si, že existuje ráj na zemi, kde můžete být opravdu sami sebou. Místo, kde budete šťastní a svobodní pomocí jednoduchých rozhodnutí, která jsou správná. Tomu odpovídá i komunikace, která je plná optimismu a přímých vět. Pokud by totiž nastala komplikovaná situace, kterou je potřeba složitě řešit, archetyp neviňátka se začne tříštit.
4. Objevitel
Objevitel je individuální archetyp, který dává prostor poznávat nepoznané. Značky, které pro zákazníky představují touhu vyrazit ven a užívat si svobody a nespoutané radosti, která k ní patří. Je však potřeba neustále si připomínat, že každého svoboda končí tam, kde začíná svoboda druhého. Stejně je tomu i značek slibující naplnění života pomocí sebepoznání.
5. Mudrc
Archetyp mudrc je založený na důvěryhodnosti a touze po získání nových pravdivých informací. Často mezi značky, které využívají tento archetyp patří mediální domy, které odhalují pravdu a nabízí svým zákazníkům možnost vlastního přemýšlení. Tyto značky tak mohou někdy působit i arogantně, cílovou skupinu to však neuráží, jelikož tito jsou sami přesvědčení, že ví něco víc než ostatní.
6. Kouzelník
Kouzelníka zná z dětství každý. Věci, které byly nemožné, vždy dokázal. Podobně jako tvůrce vytváří vize a touží po vytvoření něčeho jedinečného. Dokáže nalézt řešení, které ostatní nevidí. Díky tomu nabízí zákazníkům produkt nebo službu, která jim pomůže ovlivňovat a oslňovat své okolí. Kvůli tomu však může působit i manipulativně, což je skrytá hrozba archetypu kouzelníka.
7. Hrdina
Pravidelně vyráží do nových bitev a svými nadpřirozenými schopnostmi čelí výzvám, před kterými se ostatní schovávají do jeho stínu. Značky pracující s archetypem hrdiny mají vůli překonávat překážky a nabízí akci svým zákazníkům. Nebojí se dát na obdiv schopnosti, které má, kvůli čemuž může občas působit bezohledně. Jde si však za svým a hodlá splnit všechny své závazky.
8. Psanec
V padesátých letech se ikonických archetypem pro psance neboli rebela stal James Dean, který ukázal revoltu proti zažitým tradicím. Stejně tomu je se značkami, které spadají pod archetyp rebela. Jejich náplní je překračovat pravidla a přicházet s nekonvenčními přístupy. Jsou divoké, nespoutané a ve svých zákaznících probouzí skryté touhy.
9. Klaun
Život je krátký, proto je potřeba si ho užít naplno. A nebrat ho tolik vážně. Značky, které s vámi hrají hry, baví vás a probouzí ve vás dítě, které obvykle zůstává skryto někde v hloubi. Archetyp klaun nebere věci vážné a vše otáčí v legraci, čímž se vystavuje riziku, že může dojít za hranici, kterou už zákazníci nemusí přijmout a ztotožnit se sní.
10. Jeden z nás
Některé archetypy se skvěle doplňují. Pokud jste u Objevitele nenašli shodu, pak je jeho protipólem archetyp Jeden z nás, který je založen na sounáležitosti a rovnosti. Díky značce, která pod tímto archetypem vystupuje snadněji zapadne mezi ostatní. Zákazníci u takovýchto produktů nebo služeb vyžadují důvěru, kterou oplatí loajálností. Z toho důvodu jdou tyto značky svým zákazníkům naproti a jsou na ně vysoce orientované.
11. Milenec
Archetyp milence je vášnivý a vyhledává vaši přítomnost, ve které zachází do vašeho soukromí. Je všímavý, díky čemuž si buduje se zákazníky vztah. Vždy vypadá elegantně a přitažlivě, kvůli tomu je vztahován pro dražší značky, které nejsou dostupné všem. Zákazníkům atraktivitu a tajemství, které je lákavé pro jejich okolí.
12. Pečovatel
Spokojenost zákazníka je na prvním místě. Značky s archetypem pečovatele ví, co umí a zároveň ví, že nejdůležitější pro dosažení úspěchu je být ochotný a vstřícný. Nepůsobí arogantně, nepouští se do boje s konkurencí. Občas se však až příliš soustředí na uspokojení potřeb svých zákazníků a nedokáží říct ne, protože by nenaplnily očekávání.
