V době, kdy jsou produkty i služby stále více podobné, je stále větší důraz kladen na význam samotné značky. Silná značka dokáže přilákat pozornost zákazníků a vyvolat v nich pocit souznění, který vede k cíli. Tedy nákupu a zisku pro firmu. Zároveň si lidé s takovou značkou vytváří vztah a zůstávají k ní loajální. Jedním způsobem, jak vybudovat silnou značkou, je pracovat s archetypy.
O archetypech toho bylo už napsáno hodně. Abychom nezapadli do shrnujícího přehledu, přinášíme pohled, jak s archetypy pracujeme při tvorbě strategií v Creative Heroes. Začátek vychází vždy ze znalosti jednotlivých archetypů, ale i antropologických teorií, které pomáhají definované vzory lépe chápat ve skutečném světě.
Spojení individuality a univerzálnosti
Nikdy neexistuje samotný vzor chování na papíře, který by nebyl proměnný v čase. Všech dvanáct základních marketingových archetypů je potřeba chápat vzhledem ke kontextu doby, ve které se odehrávají. Jejich podstata zůstává stejná, mění se však interpretace zákazníků.
Archetypy využíváme pro snazší komunikaci příběhů firem. Každá značka má nějaký příběh, kterým může oslovit veřejnost a proměnit ji na platící zákazníky. Ve vzorech totiž lidé nachází individuální souznění, které je však univerzální pro větší masu. Pomocí osvědčeného procesu tak dochází k propojení značky, produktu a individuality.
Vhodný archetyp
Než se dostaneme k volbě archetypu, potřebujeme našeho klienta detailně poznat. Vedení firmy i řadové zaměstnance necháme vyplnit obecné dotazníky, které nám umožní pochopit základy firmy. Vstupní brief obsahuje otázky jako třeba:
Jak vnímáte své služby, které poskytujete klientům?
Jaká vnímáte pozitiva produktu/služby?
Jaké jsou podle vás slabiny produktu?
Jaké jsou vaše vize a cíle se značkou?
Máte definované firemní hodnoty? Jaké?
Jak vnímají zákazníci vaši značku?
Otázek je mnohem více a jsou rozpracované do většího detailu, aby každý, kdo s ním přijde do kontaktu, věděl, co se od něj očekává. Na základě informací začneme dávat dohromady vizi, misi a hodnoty, které jsou pro celý proces budování značky nejdůležitější. Průběžně jednotlivé hypotézy verifikujeme při rozhovorech nebo workshopu se zaměstnanci. Pokud by klient tíhnul k jinému archetypu, těžko bude následně vystupovat pod jiným.
Je důležité, aby všichni ve firmě věděli, jakým směrem povede naše společná cesta. Především vedení nebo majitelé firmy musí být přesvědčeni, že nejde o vytvoření strategického dokumentu, ale proces, který je běh na dlouhou trať. Nejde nám o vytvoření prezentace, která bude odrazem pro markeťáka. Jde nám o nastavení značky a následnou správnou implementaci, se kterou rádi pomůžeme.
Zákazník na prvním místě
Jakmile máme pohromadě všechny potřebné informace, zaměřujeme pohled ven. Díváme se na konkurenci, ale především na samotné zákazníky. Potřebujeme vědět, jak oni vnímají produkt nebo nabízenou službu. Hledáme jejich motivaci a touhy, které můžeme naplnit.
Stejně důležitým krokem je pro nás detailně poznat samotný produkt/službu. Upřímně si říct, jaké jsou konkurenční výhody a jaké jsou naopak naše bariéry. Hodnoty firmy by měly alespoň částečně odpovídat touze zákazníků. Není však dobré upravovat hodnoty na základě potřeb zákazníka. Ano, všechny klienty upozorňujeme, že silnou značku tvoří kvalitní zákaznická zkušenost, její realizace však přichází až o několik kroků později.
Hrdina nebo psanec
Naše doporučení zní, věnujte co nejvíce času správnému pochopení firemní filozofie. Bez ní nebude značka stabilní, což velmi rychle poznají i zákazníci. Pokud na vás klient nebo vedení firmy tlačí, vysvětlujte detailněji jednotlivé kroky a jejich důležitost. Zvolit si archetyp totiž můžete klidně od stolu, nesázejte však na to, že takhle proces funguje. Je za ním spoustu tvrdé práce, dat a poznání.
Právě díky poznání přecházíme k autentické volbě archetypu, který nám pomáhá budovat příběh značky. Všechny silné příběhy jsou postaveny kolem postavy nebo silné osobnosti. Touto osobností je právě náš vzor, který se snažíme co nejvíce personifikovat, aby si jej zákazník mohl snadno zapamatovat a byl pro něj na první pohled rozpoznatelný.