Na první pohled možná jasná věc, kterou při budování značky nějak zvolíte, ale nechcete tolik řešit. Je tolik úkolů, tak tonalita nějak vyplyne. Co kdybyste to stejné udělali s logem? Začali nákresem od ruky a řekli si, že postupem času se k němu vrátíte a dotáhnete ho. Vaší značce by to určitě nepomohlo. Budujte tak značku postupně a zaměřte se na každý krok. Když budete přeskakovat, spadnete z větší výšky.
Značka bude mluvit normálně, tedy tak, jako mluvím já. U menších firem častý názor, u větších už poměrně vymýcený, ale pořád jsou někde vidět jeho přežitky. Co tedy znamená, že značka bude mluvit normálně?
Co je Tone of Voice nebo Brand Voice?
Tone of Voice je strategický dokument, který dává přesný návod, jakým tónem značka mluví. K zákazníkům, partnerům i zaměstnancům. Díky správně zvolené tonalitě budete snadněji rozlišitelní od konkurence, díky čemuž může být váš obsah atraktivnější pro zákazníky a zvýší jejich loajalitu. A v neposlední řadě: budete mluvit konzistentně a bude vám rozumět. Hodně důvodů, proč tonalitu neházet přes palubu, ale naopak jí věnovat pozornost.
Tone of Voice musí odpovídat celé vizi a účelu značky, proto je potřeba se u vytváření tonality vrátit na začátek. Proč je vaše značka na světě (samozřejmě kromě vydělávání peněz) a jakou budoucnost pomáhá vytvářet neboli brand purpose a vize. První otázky, které řešíme při budování značky, na které navazují firemní hodnoty. Znáte vaše firemní hodnoty nebo se o nich mluví jen potichu, když zrovna nikdo neposlouchá?
Tón značky podle charakteru
Pokud neznáte vaše firemní hodnoty, zastavte se a vraťte se k nim. Pro tonalitu jsou klíčové, jelikož stejně jako mluvíte vy na základě vlastní osobnosti, tak i vaše značka má svoji osobnost, která ovlivňuje, jak mluví. My jdeme na osobnost přes archetypy, které nám pomáhají snadněji definovat značku a směřovat jí ke správné pozici na trhu.
Ve chvíli, kdy máte definovaný charakter vaší značky, znáte už konkrétně i cílovou skupinu, ke které budete mluvit a potřebujete ji zaujmout. Chtějí od vás slyšet vtipy nebo naopak vyžadují formální a uctivý přístup? To vše musíte předem vědět, jinak se vám možná bude líbit, jak mluvíte, ale na prodejních číslech to nepoznáte. A pak vám dojdou slova a na vtipy taky nebude nálada.
Cesta k nalezení správného tónu
Postupů, jak správně nastavit tón značky je několik. Pro začátek stačí, když si před sebe nakreslíte čtyři úsečky, na kterých podle potřeb cílové skupiny a emocí, které má vaše značka u zákazníků vyvolávat, zanesete ideální hodnoty.
– Vážný | Veselý
– Formální | Nenucený
– Uctivý | Drzý
– Faktický | Nadšený
Spojte si na jednotlivých úsečkách body, které vám vyšly. Co vám vyšlo za obrazec?
Ne, není to důležité, spíš jen pro odpočinek. Tonalitu nevěštíme z lógru, takže můžete přestat zkoumat, jestli vertikálně propojené body dávají nějaký hlubší smysl. Co však smysl dává jsou emoce, které vám hodnoty zobrazují.
Tyto emoce aplikujte na vaši osobnost značky a už jste blízko finální tonalitě, která osloví vaši cílovou skupinu a vytáhne jim peníze z peněženky. Je tady ale ještě pár drobností, než začnete křičet do světa o vašich skvělých produktech nebo službách.
Jednoduše a srozumitelně
Vyberte si několik míst, kde se zákazník s vaší značkou setká. Ať už jsou to webové stránky, sociální sítě nebo třeba reklama v radiu. Pro každý z těchto komunikačních kanálů si zkuste napsat nějaké sdělení.
Působí na vás stejně? Pokud ano, vyzkoušejte to na svém okolí, možná už jste tak zahleděni do své značky, že nedokážete správně posoudit. Pokud tak působí i na ostatní, jste na správné cestě. Teď si však uvědomte, že nikdo nebude vaše sdělení z různých komunikačních kanálů číst současně. A to do toho ještě vstoupí konkurence, která bude tvrdit něco podobného.
Každé vaše sdělení tak musí být snadno srozumitelné. Slovní hříčky jsou fajn, ale pokud budete nutit svého zákazníka přemýšlet, prodá mu podobný produkt váš konkurent. To neznamená, abyste k nim mluvili jako malým dětem. Potřebujete znát jejich potřeby a ty neustále naplňovat.
Jestli to bude spisovná čeština nebo vsadíte na hovorový jazyk je už jen na vás. Stejně tak můžete mluvit slangově (v některých oborech se bez toho neobejdete) nebo zapojit do komunikace expresivní výrazy či dokonce nadávky. Ale nadávejte zákazníkům, uvidíte, jak budou reagovat.
Na co dalšího při nastavení tonality značky nezapomeňte:
Tykání nebo vykání
Vykání neznamená vážný tón, ale vyjadřuje větší úctu. Co chtějí vaši zákazníci?
Jak oslovujete zákazníky
Tykání a vykání máte vyřešené. U tykání to bude asi jednodušší, ale co u vykání? Dobrý den, pane Nováku… Dobrý den, pane inženýre Nováku… Dobrý den, Honzo…
… možnosti tu jsou, rozhodněte se.
Kdo mluví za značku
Pozdravuje vás v e-mailu celý tým Creative Heroes, František z Creative Heroes nebo jen Creative Heroes?
Jak se píše název vaší značky
Vaše značka je to nejcennější, proto nenechte někoho, aby ji prznil. Definujte si, jak se značka píše, skloňuje i jak se vyslovuje. Ušetří vám to hodně nervů.