Ovládnutí cesty spotřebitele

Autor: Sandra Arbesová

Teorie i praxe neustále zdůrazňují význam cesty zákazníka. Současně však můžeme zaznamenat nesoulad mezi teoretickými a praktickými znalostmi o nákupním chování a nákupním procesu. Studium těchto znalostí a zkušeností nás vede k závěru, že je zásadní uznat, že zákazník je také spotřebitelem v širším smyslu. Cesta zákazníka není totožná s cestou spotřebitele, jak byla prezentována již dávno. Proto bychom k této problematice měli přistupovat z širší perspektivy. Vyvstává několik otázek: Kdy se spotřebitel určitého produktu stává naším zákazníkem? A jak si jej udržíme? Jaké aspekty bychom měli zvážit a jaké marketingové a zákaznicky orientované techniky by měly být součástí strategie?

Spotřebitelé se vydávají na různé cesty, aby dosáhli svých životních cílů, ať už velkých nebo malých, a reagují na různé příležitosti, překážky a výzvy. Tyto cesty mohou zahrnovat výběr produktů, značek nebo techniky, nákupy online či v kamenných obchodech
a používání produktů a služeb. Spotřebitelé také podnikají cesty, které nejsou přímo zaměřené na spotřebu, ale přesto zahrnují značky, technologie, produkty a služby. Například pacient s vážnou nemocí a jeho rodina procházejí emocionálně náročnou cestou, která zahrnuje různé zdravotnické produkty a služby, od diagnózy přes léčbu až po uzdravení nebo péči na konci života. Řidič Uberu může používat svůj vůz Toyota nejen pro své vlastní cesty, ale také k vydělávání peněz tím, že vozí jiné lidi tam, kam potřebují. Během těchto cest nemusí být role spotřebitele vždy tak výrazná jako jiné role, například pacienta, řidiče, jako poskytovatele určité služby nebo jednoduše člověka.

Od životních cest k cestám spotřebitelů: Holistický přístup k pochopení spotřebitelského chování

Zaměření se na spotřebitele namísto zákazníků je záměrné a důležité. Strategie založená na spotřebitelích je vyvinuta na základě poznatků o spotřebitelích a je více holistická než tradiční zaměření na zákazníky. Vyzdvihuje potřebu porozumět spotřebitelům v jejich komplexním procesu výběru, tvorby, integrace, používání, přizpůsobování a vyřazování produktů a služeb, aby uspokojili své potřeby a dosáhli svých cílů. Termín „spotřebitelé“ je obecnější než „zákazníci“ a zdůrazňuje, že lidé čerpají a integrují širokou škálu tržních i netržních zdrojů, aby mohli sledovat své životní cesty. Na rozdíl od zákazníků, kteří jsou specificky ti, kteří zakoupili produkt nebo službu, spotřebitelé zahrnují všechny, kdo produkty nebo služby používají. Cesta spotřebitele je komplexní a zahrnuje všechny fáze interakce s produktem, zatímco cesta zákazníka se více zaměřuje na transakční aspekty od povědomí až po nákup a následnou podporu. Tento rozdíl umožňuje vytvořit efektivnější strategie zaměřené na uspokojení potřeb a dosažení cílů spotřebitelů.

Jak porozumět cestám spotřebitelů a jejich dopadu

Vnímání spotřebitelských procesů jako cest, určitých „ohraničených směrů“ má hluboký význam. „Cesta“ je jednou z hlavních metafor (přirovnání bez použití „jako“), které spotřebitelé používají k popisu a pochopení svých životů, a zejména k tomu, aby přiřadili smysl minulosti, přítomnosti a budoucnosti. Cesty mohou být namáhavé, krátké nebo dlouhé, mohou mít nečekané události a zvraty, mohou směřovat k něčemu nebo od něčeho, mohou být opakovány a mohou zahrnovat překážky i „objížďky“. Cesta zahrnuje události nebo také „kontaktní body“, kterých se po cestě dotkneme, ale je také vyprávěním o postupu, metodě, ve kterém může být překonávání strachu a neúspěchu důležitou součástí. Metafora cesty byla užitečně aplikována na lásku, vztahy, nemoci, dobrodružství, závislosti, vzdělání, růst, kreativitu, smutek, smrt a mnoho dalších lidských zážitků.

Nedávný výzkum Forbesu zdůraznil důležitost zkoumání zákaznické cesty pro pochopení zákaznické zkušenosti. Zákaznická cesta je proces, kterým zákazník prochází ve všech fázích a kontaktních bodech s organizací, a který tvoří zákaznickou zkušenost. Mapování zákaznických cest z pohledu firmy bylo dlouho cenným nástrojem pro zlepšování zákaznických zkušeností a pravděpodobně jím zůstane. Firmy musí prohloubit své porozumění významu kontaktních bodů, které kontrolují i které nekontrolují. Kontrolované kontaktní body zahrnují například webové stránky firmy, zákaznickou podporu, prodejny a jejich personál, reklamní kampaně, e-maily a newslettery. Na druhou stranu, nekontrolované kontaktní body zahrnují recenze a hodnocení na nezávislých webech, doporučení od přátel a rodiny, diskuse na sociálních sítích, blogy a články třetích stran a zkušenosti sdílené na fórech. 

Budoucnost adaptivního a personalizovaného mapování

Teorie a výzkum stále více volají po pokrocích v mapování zákaznických cest, směřujících k adaptivnějšímu a přizpůsobenějšímu mapování, prováděnému méně ze striktně firemního pohledu a zahrnujícím více před-a po-komponenty zákaznické cesty s firmou. Nové technologie a platformy změnily zákaznické cesty mnoha způsoby, zavádějí různé kanály, prostřednictvím kterých mohou spotřebitelé komunikovat s poskytovateli produktů a služeb, což dává spotřebitelům značnou kontrolu nad tím, jak komunikují s poskytovateli. Technologie jako umělá inteligence (AI) a strojové učení umožňují firmám analyzovat obrovské množství dat a poskytovat tak personalizované zážitky. Například AI může doporučovat produkty na základě předchozích nákupů nebo chování uživatele na webu. Generativní AI, jako je ChatGPT, může vytvářet personalizované marketingové kampaně a komunikovat se zákazníky v reálném čase. Platformy jako sociální média (např. Facebook, Instagram, X a jiné) umožňují firmám komunikovat se zákazníky přímo a v reálném čase. Zákazníci mohou sdílet své zkušenosti, klást otázky a dostávat odpovědi téměř okamžitě. To zvyšuje interakci a angažovanost zákazníků. E-commerce platformy jako Amazon a Alibaba poskytují zákazníkům možnost nakupovat produkty z pohodlí domova. Tyto platformy často využívají AI k personalizaci nákupních zážitků, například doporučováním produktů na základě předchozích nákupů. 

Optimalizace zákaznické cesty v E-commerce

Globální E-commerce platformy jako Amazon, Alibaba, Shopify, eBay a Walmart využívají různé strategie pro optimalizaci zákaznické cesty (tzv. consumer journey). Tyto strategie zahrnují personalizaci, integraci různých kanálů a využití moderních technologií, aby poskytly zákazníkům co nejlepší zážitek.

Amazon se zaměřuje na personalizaci a bezproblémový nákupní proces. Používá umělou inteligenci k doporučování produktů na základě předchozích nákupů a prohlížení. Zákaznická cesta zahrnuje fáze od povědomí přes zvažování až po nákup a následnou péči.

Alibaba se soustředí na integraci různých platforem, jako jsou AliExpress a Tmall, aby poskytla jednotný zážitek. Investuje do umělé inteligence a logistiky, aby zlepšila zákaznickou zkušenost a zkrátila dobu doručení.

Shopify umožňuje podnikatelům snadno vytvářet a spravovat e-shopy. Zákaznická cesta na Shopify zahrnuje fáze od povědomí přes zvažování, akvizici, servis až po loajalitu. Shopify poskytuje nástroje pro sledování a analýzu chování zákazníků.

eBay se zaměřuje na důvěru a transparentnost. Používá recenze a hodnocení produktů
k budování důvěry mezi kupujícími a prodávajícími. Zákaznická cesta zahrnuje fáze od povědomí přes zvažování, nákup, až po následnou podporu a loajalitu.

Walmart využívá omnichannel strategii, která kombinuje online a offline nákupy. Investuje do hlasového a textového nakupování, aby usnadnil zákazníkům interakci s obchodem. Zákaznická cesta zahrnuje fáze od povědomí přes zvažování, nákup, servis až po loajalitu.

V České republice vedou Alza.cz, Rohlik.cz, Heureka.cz, Mall.cz a Notino.cz. Tyto platformy se snaží zlepšit zákaznickou zkušenost a zvýšit spokojenost a loajalitu zákazníků prostřednictvím personalizace, rychlého doručení a kvalitní podpory. Alza.cz má roční tržby přes 1,76 miliardy USD a nabízí široký sortiment. Rohlik.cz se specializuje na rychlé doručení potravin (patří dokonce do Q-commerce). Heureka.cz umožňuje porovnávání cen a recenze produktů. Mall.cz (Allegro) je známý výhodnými cenami
a rychlým doručením. A dále Notino.cz, které se zaměřuje na kosmetiku a parfémy.

Využití moderních technologií pro bezproblémovou cestu zákazníka

Omnichannel strategie v širším měřítku integrují různé kanály, jako jsou kamenné obchody, online obchody, mobilní aplikace a sociální média, aby poskytly konzistentní
a plynulý zážitek. Například Disney využívá svou aplikaci My Disney Experience, která umožňuje zákazníkům plánovat a spravovat své návštěvy v zábavních parcích, rezervovat restaurace, a dokonce „komunikovat s postavami Disney“. Jedním z příkladů úspěšné omnichannel strategie v České republice je společnost Alza.cz: využívá propojení kamenných prodejen s online prostředím, což umožňuje zákazníkům objednat si zboží online a vyzvednout ho osobně na pobočce (nebo výdejním bodu). Tento přístup zahrnuje také možnost sledování dostupnosti zboží v reálném čase a využití různých komunikačních kanálů, jako jsou e-mail, telefon a sociální sítě, pro zajištění konzistentní a plynulé zákaznické zkušenost.

Chatboty a virtuální asistenti jako Amazon Alexa nebo Google Assistant umožňují zákazníkům získávat informace a provádět nákupy pomocí hlasových příkazů. Tyto technologie zvyšují pohodlí a dostupnost služeb pro zákazníky.

Mobilní aplikace poskytují zákazníkům snadný přístup k informacím a službám kdykoli
a kdekoli. Například aplikace Uber umožňuje uživatelům objednat si jízdu, sledovat její průběh a platit za ni, vše z jednoho místa.

Tyto technologie a platformy nejen zlepšují zákaznickou zkušenost, ale také dávají zákazníkům větší kontrolu nad tím, jak a kdy komunikují s firmami. To vede k vyšší spokojenosti a loajalitě zákazníků.

Obr. č. 1 Cesta spotřebitele (vlastní zpracování autora)

V rámci cesty spotřebitele hrají různé kontaktní body klíčovou roli při formování celkové zákaznické zkušenosti. Každý kontaktní bod je spojen s různými typy marketingových strategií, které mohou podniky využít k posílení svého zapojení se spotřebiteli. Například ve fázi povědomí jsou online reklamy, výsledky vyhledávání, sociální média a blogový obsah zásadní pro budování viditelnosti značky a přitahování potenciálních zákazníků. Ve fázi zvažování pomáhají recenze a hodnocení, srovnávací weby, propagační e-maily a webináře spotřebitelům vyhodnotit jejich možnosti. Fáze nákupu zahrnuje e-commerce prvky, jako jsou online obchody, nákupní košíky, platební brány a potvrzovací e-maily, které usnadňují transakce. Úsilí o udržení zákazníků zahrnuje zákaznickou podporu, instruktážní e-maily, věrnostní programy, aktualizace produktů a zapojení na sociálních médiích k udržení spokojenosti zákazníků. Nakonec jsou obhajoba a podpora značky podpořeny povzbuzováním recenzí, využíváním sociálních médií a podporou komunitních fór. Kromě toho hrají fyzické kontaktní body, jako jsou doporučení od přátel, návštěvy kamenných obchodů, osobní zákaznická podpora, servisní centra a zákaznické akce, významnou roli v cestě spotřebitele. Pochopením a strategickým využitím těchto různých marketingových typů mohou podniky vytvořit komplexní a efektivní cestu spotřebitele, která zvyšuje spokojenost a loajalitu zákazníků.

Aktuální trendy v oblasti zákaznické zkušenosti v roce 2024

V roce 2024 se objevují nové trendy, které zásadně ovlivňují zákaznickou zkušenost. Jedním z klíčových faktorů je udržitelnost, která se stává stále důležitější, zejména mezi mladšími generacemi. Spotřebitelé, zejména z generací Z a mileniálů, preferují značky, které se aktivně angažují v ekologických iniciativách a transparentně komunikují své udržitelné praktiky. Například česká společnost Kofola se zaměřuje na výrobu nápojů
z přírodních surovin bez umělých přísad a minimalizuje svůj ekologický dopad prostřednictvím recyklovatelných obalů a podpory lokálních komunit.

Investice do hodnotných věrnostních programů jsou dalším klíčovým trendem. Věrnostní programy nejenže odměňují zákazníky za jejich opakované nákupy, ale také zvyšují jejich loajalitu. Například Sephora nabízí svým zákazníkům různé úrovně věrnostního programu, které zahrnují exkluzivní slevy a přístup k novým produktům. V České republice jsou příklady úspěšných věrnostních programů například AlzaPlus+ od Alza.cz, který nabízí dopravu zdarma a exkluzivní slevy, nebo Můj Albert od Albert, který poskytuje slevy za nasbírané kredity.

Prioritizace přístupu zákazníků k informacím je dalším důležitým trendem. Firmy investují do AI-powered chatbotů a optimalizace vyhledávání na webových stránkách, aby zákazníkům poskytly snadný přístup k informacím a umožnily jim samostatně řešit své požadavky. Airbnb je třeba příkladem společnosti, která poskytuje širokou škálu zdrojů
a podporu 24/7, což zvyšuje důvěru a spokojenost zákazníků.

Personalizované zážitky pomocí dat a generativní AI hrají stále větší roli v zákaznické cestě. Firmy využívají data k hyperpersonalizaci svých služeb, což zahrnuje doporučování produktů, připomínky virtuálních košíků a upozornění na skladové zásoby. eBay například využívá generativní AI k vytváření lepších zážitků pro své zákazníky.

Omnichannel strategie, která zahrnuje interakce se zákazníky na různých platformách, je stále důležitější. Firmy jako již zmíněné Disney využívají omnichannel přístup k vytvoření konzistentního a plynulého zážitku pro zákazníky napříč různými kanály, včetně mobilních aplikací, sociálních médií a kamenných obchodů. V České republice je příkladem úspěšné omnichannel strategie již zmíněná společnost Alza.cz, která propojuje online
a offline nákupy a umožňuje zákazníkům sledovat dostupnost zboží v reálném čase.

Tyto trendy nejen zlepšují zákaznickou zkušenost, ale také dávají zákazníkům větší kontrolu nad tím, jak a kdy komunikují s firmami, což vede k vyšší spokojenosti a loajalitě zákazníků.

Směry výzkumu a technologická integrace

Zde zdůrazňuji několik možných způsobů pro budoucí výzkum zákaznických cest. Rozhodně je důležité zkoumat temporalitu (časový aspekt) a trvání těchto cest. Současné studie odhalily výzvy při přesném definování procesu zákaznické cesty před, během a po nákupu, což naznačuje potřebu adaptivnějších a přizpůsobenějších časových rámců
v závislosti na kontextu. Části (akce) „před a po“ samotném nákupu mohou trvat dlouho, protože zákazníci si budují vztah se značkami, používají chytré zařízení doma nebo opakují své předchozí nákupní zkušenosti. 

Za další, budoucí výzkum by měl zkoumat, kdy a jak jsou spotřebitelské procesy vnímány jako cesty a jak tato metafora formuje spotřebitelské zkušenosti. Vnímání spotřebitelského procesu jako cesty oproti úkolu může změnit pohled na to, jak spotřebitelé vnímají kontrolu, neočekávané události, překážky, neúspěchy, emoce, pokrok a výsledky. Cesty nemusí být vždy motivovány explicitními (jasně vyjádřenými) cíli a tyto cíle se mohou v průběhu času měnit. To má důsledky pro to, kdy a jak přemýšlíme o zákaznických cestách a zákaznické zkušenosti. Je důležité zvážit, kdy je užitečné
a hodnotné vnímat proces jako cestu spotřebitele, a kdy ne.

V neposlední řadě, výzkum by měl lépe pochopit, jak lidé přecházejí mezi různými rolemi, například z role zákazníka do jiných rolí, a jakou roli hrají jejich společníci během nákupní cesty. To znamená, že bychom měli zkoumat, jak lidé mění své chování a očekávání, když přecházejí z jedné situace do druhé, například z nakupování do práce nebo rodinného života. Důležité je také pochopit, jak jejich společníci, jako jsou přátelé, rodina nebo dokonce chytré technologie, ovlivňují jejich nákupní rozhodnutí. Pohled na tyto přechody a interakce může poskytnout důležité informace o tom, kde a jak zákazníci přicházejí do kontaktu s firmou, i když tyto kontakty tvoří jen malou část celé nákupní cesty.  Tento širší pohled ukazuje, jak se různé nákupní cesty zákazníků prolínají, ovlivňují a mění. Například, když zákazník přechází z online nakupování na mobilním telefonu k návštěvě kamenného obchodu, může mít různé potřeby a očekávání, které je třeba pochopit
a uspokojit. Tento přístup nám pomáhá lépe porozumět komplexnímu chování zákazníků a vytvářet strategie, které lépe odpovídají jejich skutečným potřebám a preferencím.

Navíc se rozšiřují možnosti zkoumání, jak nové platformy a technologie interagují
s prvky cest spotřebitelů jako různé nástroje, odměny, překážky a společníci. To znamená, že bychom měli zkoumat, jak různé technologie a platformy, jako jsou mobilní aplikace, sociální média, chatboty a virtuální asistenti, ovlivňují jednotlivé fáze zákaznické cesty.

Technologie fungují jako nástroje, které usnadňují zákazníkům přístup k informacím a službám. Například mobilní aplikace mohou zákazníkům umožnit snadno procházet produkty, sledovat objednávky a komunikovat s podporou. Virtuální asistenti, jako je Amazon Alexa nebo Google Assistant, mohou zákazníkům pomoci najít produkty
a provést nákup pomocí hlasových příkazů. Technologie mohou tedy také fungovat jako společníci a průvodci, kteří zákazníkům poskytují podporu a asistenci během jejich nákupní cesty. Chatboti a virtuální asistenti mohou zákazníkům poskytovat okamžité odpovědi na jejich dotazy a pomáhat jim s rozhodováním. Tyto technologie mohou také personalizovat zážitek zákazníků tím, že jim nabízejí doporučení na základě jejich předchozích nákupů a preferencí.

Je užitečné považovat tyto platformy a technologie za součást cesty spotřebitele, a nejen za kanály, kterými spotřebitelé přicházejí do kontaktu s firmou. To znamená, že bychom měli zkoumat, jak tyto technologie ovlivňují celkovou zkušenost zákazníků a jak mohou být integrovány do různých fází jejich cesty. Firmy by měly tyto technologie využívat nejen k usnadnění nákupního procesu, ale také k vytváření hodnotných a personalizovaných zážitků, které zvyšují spokojenost a loajalitu zákazníků.

Technologie mohou také poskytovat odměny, které motivují zákazníky k opakovaným nákupům. Věrnostní programy, které jsou integrovány do mobilních aplikací, mohou zákazníkům nabízet slevy, body za nákupy nebo exkluzivní nabídky. Tyto odměny zvyšují loajalitu zákazníků a podporují jejich opakované návštěvy.

Na druhé straně mohou technologie představovat překážky, pokud nejsou správně implementovány. Například špatně navržené webové stránky nebo aplikace mohou zákazníkům ztížit nalezení informací nebo dokončení nákupu. Je důležité, aby firmy pravidelně testovaly a optimalizovaly své technologie, aby minimalizovaly tyto překážky
a zajistily hladký průběh zákaznické cesty.

V dnešní dynamické době, kdy se technologie a spotřebitelské návyky neustále vyvíjí, je klíčové, aby firmy zůstávaly flexibilní a inovativní. Jaké nové příležitosti pro zlepšení zákaznické zkušenosti a posílení loajality svých zákazníků vidíte ve své firmě vy? Jaké kroky podniknete, abyste se přizpůsobili těmto trendům a udrželi krok s měnícími se očekáváními zákazníků? Podělte se o své myšlenky a zkušenosti, a společně můžeme posunout hranice zákaznické zkušenosti na novou úroveň.

Obrázek č. 2: Nová cesta rozhodování spotřebitelů (převzato z: https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-new-consumer-decision-journey)

Popis:

Tradiční model (může to být pomyslný trychtýř)

Představte si, že chcete koupit nový telefon. Tradiční model říká, že začnete s několika značkami na mysli (např. Apple, Samsung, Huawei) a postupně zužujete svůj výběr, až nakonec koupíte jeden konkrétní telefon. Tento proces je jako trychtýř, kde se výběr zužuje postupně.

Nový model (kruh)

Nový model spotřebitelské cesty je spíše jako kruh než trychtýř. Zde jsou hlavní fáze:

1. Počáteční zvažování: Začínáte s několika značkami, které znáte nebo o kterých jste slyšeli.
2. Aktivní hodnocení: Zde aktivně hledáte informace, čtete recenze, ptáte se přátel
   a rodiny, a možná i zkoušíte produkty v obchodě. V této fázi můžete přidat nové značky do svého výběru.
3. Nákup: Rozhodnete se pro konkrétní značku a produkt a provedete nákup.
4. Poprodejní fáze (zkušenost): Po nákupu máte zkušenosti s produktem. Pokud jste spokojeni, můžete se stát loajálním zákazníkem a doporučit produkt ostatním.

Klíčové body

Cyklický proces: Na rozdíl od lineárního trychtýře je nová cesta rozhodování cyklická, což znamená, že spotřebitelé mohou kdykoli přehodnotit své volby.

Dva typy loajality: Aktivní loajalita, kdy spotřebitelé nejen zůstávají věrní značce, ale také ji doporučují, a pasivní loajalita, kdy spotřebitelé zůstávají věrní, ale nejsou aktivními propagátory.

Důležitost digitálních kanálů: Spotřebitelé stále více využívají digitální kanály k hodnocení a rozhodování, což znamená, že značky musí být přítomny a aktivní na těchto platformách.

• Interakce značek během rozhodovací cesty

Na rozdíl od tradičního modelu, kde se počet značek zužuje, v novém modelu se počet značek může během aktivního hodnocení rozšiřovat. To znamená, že během hledání informací můžete objevit nové značky, které jste původně nezvažovali.

• Spotřebitelsky řízený marketing

Dvě třetiny kontaktních bodů během aktivního hodnocení jsou řízeny spotřebiteli. To znamená, že většina informací, které získáváte, pochází z recenzí na internetu, doporučení od přátel a rodiny, a dalších zdrojů mimo kontrolu samotných značek.

Tento nový model ukazuje, že spotřebitelé mají více kontroly nad svým rozhodovacím procesem a že jejich cesta k nákupu je méně lineární a více dynamická.

Závěrem

Na závěr lze konstatovat, že porozumění cestě spotřebitele je zásadní pro firmy, které chtějí zlepšit zákaznickou zkušenost a loajalitu. Přechod od tradičního modelu trychtýře k dynamičtějšímu a cyklickému přístupu odráží vývoj povahy spotřebitelského chování. Moderní technologie a omnichannel strategie hrají klíčovou roli při poskytování bezproblémových a personalizovaných zážitků, zatímco udržitelnost a hodnotné věrnostní programy jsou pro dnešní spotřebitele stále důležitější. Budoucí výzkum by měl pokračovat ve zkoumání časových aspektů cest spotřebitelů, dopadu nových technologií a přechodů mezi různými rolemi spotřebitelů, které jsou klíčové. Díky flexibilitě a inovacím mohou společnosti lépe naplňovat měnící se očekávání svých zákazníků a vytvářet smysluplné, dlouhodobé vztahy.

Článek publikován se souhlasem autora.