Strategie značky jako základní dokument, který však zůstává přeskočený nebo zapomenutý v jedné z mnoha prezentací. Pro dlouhodobý rozvoj brandu je však klíčovým prvkem konzistence a směřování k naplnění účelu a vize celého podnikatelského záměru. Víte, kam vaše značka směřuje?
Rozvíjet úspěšně značku by mělo být cílem každého majitele značky. Ať už práci svěří internímu branďákovi či externím konzultantům nebo agentuře, postup procesu by měl být alespoň na začátku stejný. Definovat účel značky neboli brand purpose, zformulovat vizi, zjednodušeně shrnout misi, stanovit firemní hodnoty, vytvořit značce osobnost a následně jí dát i tvář.
Účel a vize značky
Každý, kdo začne podnikat a vytvoří vlastní značku, má pravděpodobně hlavním účelem vydělávat peníze. To je správně. Aby však došlo (samozřejmě není podmíněné, ale velmi důležité) k naplnění tohoto přání, je potřeba stanovit účel značky. Stačí si odpovědět na jednoduchou otázku:
Za jakým účelem vznikla značka kromě vydělávání peněz?
Jednoduchá otázka však neznamená jednoduchou odpověď. Pro další směřování je však zásadní. Stejně jako následné zformulování vize značky, která by měla být trvalá a k její změně se přistupuje při jejím naplnění nebo nějaké výrazné systémové změně. Opět definování vize vychází z jednoduché otázky:
Jakou vytváří značka budoucnost pro veřejnost?
Vizi by měli od začátku pochopit všichni zaměstnanci a průběžně je cílem ji šířit mezi širokou veřejnost.
Strategie značky podle mise
Po účelu a vizi, které se mohou zdát příliš vzdálené a pro někoho v daný moment složitě uchopitelné, přichází část na zpracování mise značky. Jde o strategické sdělení, které je potřeba pro předání zaměstnancům co nejvíce zjednodušit. V samotném dokumentu strategie značky je však potřeba misi rozvinout detailněji. Při našich workshopech k budování značky začínáme otázkou:
Jak tuto budoucnost (vizi) vytváříme?
Odpovědí se postupně dostanete k samotné podstatě strategického, a především dlouhodobě udržitelného rozvoje značky, který je klíčovým faktorem k naplnění byznysových cílů firmy.
Autentická osobnost značky
Díky definování klíčových odpovědí máte jasně viditelný směr, kterým se vydat. Právě účel, vize a mise stojí za tím, že dokážete udržet směr a být konzistentní pro veřejnost. Ke konzistenci a autenticitě patří ještě hodnoty značky, které jsou na cestě za naplněním vize vašim věrným partnerem. Hodnoty můžete také dlouhodobě využívat v rámci komunikační strategie, kde zákazníkům předáte informace, na čem vaší značce záleží.
Na základě firemních hodnot se formuje i osobnost vaší značky, která je tím, co veřejnost přitahuje a s čím si lidé budují vztah. Hodnoty tak musí být něčím, s čím jsou ztotožněni jak zaměstnanci, tak zákazníci. Dělají vaši značku jedinečnou a rozlišitelnou od konkurence.
Cílová skupina, produkt, konkurence a další
Po vytvoření osobnosti je potřeba dát značce i hlas (Tone of Voice) a vzhled (vizuální styl). Samozřejmě je opět důležité vycházet z první strategické části, ale pro vytvoření úspěšného brandu musíte skvěle poznat svoji cílovou skupinu a pro jednotlivé segmenty vytvořit persony, které vám usnadní pochopit potřeby i bariéry vašich zákazníků.
Zákazníci jsou klíčový, ale pro vytvoření úspěšné strategie značky je stejně důležité zaměřit se na vlastní produkt, u kterého definujte několik základních benefitů ve dvou rovinách:
- jaké jsou funkční hodnoty vašeho produktu/služby?
- jaké jsou emoční hodnoty vašeho produktu/služby?
Následně přichází propojení zákazníků, produktu a vaší konkurence, ze kterého si následně můžete vytvořit pozici na trhu, která vás dovede k naplnění účelu značky. Toho duševního (brand purpose) i materiálního (peníze).