Pozice značky a její odlišení od konkurence je z dlouhodobého hlediska důležitým aspektem, který přitahuje pozornost veřejnosti a pomáhá plnit obchodní cíle. Na trhu však působí spoustu značek a ty silnější mají vždy výhodu, díky které bude velká část atributů menších brandů přisuzována právě jim. Je tak potřeba najít dostupné atributy a vytvářet správné asociace, které vychází ze silného poslání a konkurenčních výhod.
Lídr trhu má více zákazníků, díky tomu mu veřejnost automaticky přiřazuje více pozitivních atributů, o které stojí třeba i vaše značka. Není třeba být z toho zklamaný. Silnější obvykle vyhrává. Stále je však spoustu cest, jak najít dostatečně atraktivní místo na trhu. Jen to nebude podloženo průzkumy, které vyhrávají velké brandy.
Vizualizace atributů
Atribut je poměrně často zaměňován s benefitem značky, tedy konkrétním přínosem pro zákazníka. Atribut značky však komunikuje vlastnosti, které značka má. Jedním ze základních způsobů, jak definovat atributy, je personifikace. Představte si, že se značkou můžete trávit nějaký čas. Jaká je?
Určitě bude mít atribut pečující, protože kdo by nechtěl zákazníkům nabízet komfort. Tím se však z atributu stává podmínka, která bude vždy patřit nejsilnějšímu hráči na trhu. Pro ostatní značky je tak starost o spokojenost zákazníků povinností, kterou se však nijak neodliší.
K jaké značce byste jednoznačně dokázali přiřadit dané obrázky?
Podobný pokus si můžete vyzkoušet u spousty dalších případů. Klasikou je dynamická firma. V Česku jich je opravdu hodně a těžko říct, která je dynamičtější. Je tak potřeba nespokojit se s všední vlastností, které už pravděpodobně budou zabrané a zákazníci si na základě těchto atributů budou vybavovat pravděpodobněji značky, které jsou velké a známé.
Definice poslání značky
Při definici atributů se vraťte na začátek. Jaký je účel značky, za co bojujete a jaké jsou vaše hodnoty. Zde začíná cesta k odlišení a nalezení správné pozice. Začněte vždy u sebe a tzv. jádra značky. Nemějte malé cíle a nepodceňujte fázi, která je důelžitá i pro správné nastavení cílů.
U menších značek úvodní část ztroskotová na neznalosti přínosu. Raději se věnují okamžitě prodeji, ale staví tím dům na nestabilních základech. “To mám v hlavě,” je jedna z nejčastějších reakcí, která se o první místo přetahuje s “To teď nepotřebuju řešit”. No, jak myslíte…
Úspěšné značky si k této fázi právě přizvou někoho zvenčí, kdo bude jejich značkovým terapeutem a pomůže definovat strategii značky. Konzultanti se nebojí velkých cílů a zpracování vaší strategie je jejich hlavním úkolem, kterému věnují veškerou energii. Vy se tak dále můžete soustředit na další provozní aktivity.
Přetvářka zákazníků
Ve chvíli, kdy máte definovanou vizi a poslání, které vaše značka přináší, můžete začít s atributy a definováním pozice. K tomu samozřejmě potřebujete velmi dobře poznat konkurenci. Zajděte k nim nakoupit, objednejte si jejich služby. Zaměřte se i na zdánlivé detaily, které při nakupování zažíváte. Učte se a vciťte se do role vašeho potenciálního zákazníka, který by mohl mít vaši značku rád a třeba u vás i pravidelně nakupovat.
Kolik procent zákazníků přimějí k nákupu vaše imageové atributy a kolik procent bude naopak sledovat cenu, dostupnosti či další služby, které nabízíte pro přesvědčení, že vaše značka je ta pravá?
Velmi pravděpodobně převáží druhá varianta, což však neznamená, že není potřeba řešit samotné vlastnosti značky a její pozici. Vaše značka vyvolává v zákaznících určité očekávání, která je potřeba naplnit. Od začátku tak musíte mezi sebou kombinovat situaci na trhu (konkurenci), potřeby zákazníků (aktualizace person) a především jít za svojí vizí, která vás k podnikání přivedla.
Když se vám podaří zákazníka oslovit a naplnit jeho očekávání, bude vaší značce přisuzovat spoustu pozitvních atributů, protože nikdo nechce využívat produkty nebo služby firem, o kterých by si myslel špatné věci. V průzkumech vám tak mohou vyjít skvělá čísla, ale vidíte, že mohou být výrazně zkreslená.